Ranije smo naveli da upravljanje marketingom obuhvata planiranje, organizaciju i kontrolu. Kontrola je završna faza u procesu integralnog upravljanja marketingom. Plan i kontrola su usko povezane. Naglasak je na stalnoj kontroli, jer mora se znati kao se ostvaruju ciljevi poslovanja postavljeni planom marketinga.
Ovde se postavlja pitanje da li postoji razlika između postavljenih ciljeva i ostvarenih rezultata. Na osnovu dobro izvršene kvalitativne analize, moguće je izvršiti i kvantitativnu, tj. utvrditi odstupanja.
Sam proces kontrole može se podeliti na tri faze:
-u prvoj se vrši prikupljanje informacija
-u drugoj ocena prikupljenih informacija
-a u trećoj se preduzimaju korektivne akcije prema mogućnostima organizacije.
Analiza troškova marketinga
Pod troškovima marketinga podrazumevaju se svi troškovi u vezi sa proizvodom, od njegovog ulaska u magacin gotovih proizvoda do momenta naplate fakture od kupca. Zatim se pravi razgraničenje između dve kategorije troškova marketinga – troškova distribucije i troškova promocije.
Računovodstvene informacije od velikog su značaja za analizu troškova marketinga. Menjati cene ili snižavati troškove ili i jedno i drugo, akcija je koja može da se preduzme tek kad se raspolaže računovodstvenim informacijama.
Profit je najpogodniji indikator aktivnosti marketinga, iako veliki broj preduzeća kao indikator koristi obim prodaje.
Analiza prometa
Za analizu marketinških aktivnosti neophodno j troškove prometa klasifikovati na direktne i indirektne troškove. Direktni troškovi mogu se neposredno pratiti (po proizvodima, tržišnim segmentima, medijski i sl.)
Indirektni ili zajednički troškovi prometa raspoređuju se na pojedine segmente. Najčešće se grupišu u funkcionalne grupe.
Dakle, dobar deo troškova prometa moguće je identifikovati sa uzrokom koji ih je izazvao, ali je ipak veća ona grupa troškova gde to nije moguće učiniti na direktnoj bazi.
Revizija marketinških aktivnosti
Često se vrše preispitivanja pojedinih instrumenata marketinškog miksa, iako je prektično teško posmatrati njihovu efikasnost izolovano.
Pri tome treba početi od provere ciljeva – preko politike, programa, postupaka i metoda do organizacije i pojedinaca. Sama akcija mora biti planski pripremljena i sprovedena. Nju može da vrši sam marketinški sektor, zatim službe interne kontrole, komisije ili neka konsultantska firma.
