Izvori podataka dele se na:
- sekundarne i
- primarne izvore.
Sekundarni podaci su podaci koji već negde postoje, a koji su prikupljeni za neku drugu svrhu.
Prednost sekundarnih izvora je u pogledu nižih troškova i brže raspoloživosti, kao i objektivnost i stepen obuhvata pojave. Zbog toga, istraživanja po pravilu počinju prikupljanjem podataka iz sekundarnih izvora. Međutim, mora se obratiti pažnja na:
- (ne)pristrasnost – onih koji su ranije prikupljali podatke
- validnost – da li se podaci odnose na ono što nam je potrebno
- pouzdanost – da li si podaci reprezentativni za skup koji navodno opisuju
- homogenost
- aktuelnost.
Sekundarni podaci se dele na interne i eksterne.
Interni sekundarni podaci su na primer:
- izveštaji o ranijim istraživanjima
- izveštaji o prodaji
- izveštaji o troškovima marketinga
- izveštaji o porudžbinama
- izveštaji o reklamacijama i sl.
Eksterni sekundarni podaci su na primer:
- publikacije nacionalnih i medjunarodnih organizacija
- publikacije statističkih zavoda
- izveštaji službe za platni promet
- izveštaji privrednih komora
- novine i stručni časopisi
- priručnici, katalozi i adresari
- baze podataka i sl.
Posebnu vrstu čine komercijlni podaci tj. podaci koji se mogu kupiti od agencija za istraživanje tržišta. Najvažniji izvori ove vrste podataka su paneli i baze podataka.
Parimarni podaci su originalni podaci tj. podaci koje istraživač tržišta prikuplja po prvi put za potrebe konkretnog istraživačkog projekta. Oni su skupi i zahtevaju složenije postupke nego prikupljanje sekundarnih podataka.
Izvori primarnih podataka su pojedinci koji mogu predstavljati sebe kao kupca, potrošača ili nepotrošača određenog proizvoda, domaćinstvo, preduzeće kao kupca i najčešće se nazivaju ispitanicima ili respondentima.
Primarni podaci obično se klasifikuju u sledeće grupe:
- demografski podaci (pol, starost, bračno stanje…)
- socioekonomski podaci (stepen obrazovanja, zanimanje, visina mesečnih primanja…)
- geografski podaci(veličina naselja, klima…)
- psihografski podaci (podaci o stilu života, aktivnostima, interesovanjima…)
- podaci o ponašanju ispitanika (kada kupuju, gde kupuju, koliko često…)
- podaci o namerama (npr, da li u naredna tri meseca planiraju da kupe odredjeni proizvod)
- podaci o stavovima (prema određenoj marki proizvoda)…